《2020年第一季度網劇調研報告》顯示，“愛優騰芒”共上線國產網劇133部，比2019年同期多36部，呈現頭部視頻平臺持續發力進行差異化競爭、現象級作品集中在古裝題材、短劇持續發力、分賬收益再破“天花板”、超前點播成常態等新趨勢。
《2020年第一季度網劇調研報告》
播放數據水漲船高，編排緊密中尋求突破
2020年第一季度的劇集市場，因為疫情的影響而顯得格外不同?！罢洕钡氖⑿?，讓劇集市場迎來了集中放量的時刻。以“愛優騰芒”為代表的視頻平臺更是在這次機遇中獲得流量暴漲?！皭蹆烌v芒”四大視頻平臺迅速做出反應，進入了“軍備競賽”階段，不僅待播劇數量上升，劇集的編排布局也更加緊密，但并沒有出現口碑和熱度俱佳的爆款。據云合數據，今年Q1“愛優騰芒”共上線國產網劇133部，比2019年同期多36部。受疫情影響，全網連續劇累計有效播放達1457億，同比增長9%，網絡劇有效播放比2019年Q1增長58%。呈現頭部視頻平臺持續發力進行差異化競爭，現象級作品集中在古裝題材，短劇持續發力，分賬收益再破天花板、長尾效應顯著，超前點播成常態、題材類型趨向多元垂直化等新趨勢。本報告從劇集情況、內容制作以及平臺發展來探討在網劇市場的變化中，視頻平臺在特殊環境中的內容布局與發展戰略。2020年雖經歷“停滯”，但巨大的流量也讓網絡劇集獲得更多關注。根據2020年第一季度在播網絡劇集TOP20榜單來看，從題材上說，不同于現實主義題材作品在衛視平臺的“一家獨大”與備受追捧，在第一季度的網劇市場，主要出現了三個主要特征。首先，以“撒糖”為主要特點的甜寵劇和以大IP改編、大制作為看點的網劇熱度顯著。其次，包含職場等元素的都市題材回春，數量激增的同時質量與口碑也形成對等趨勢。最后，古裝劇遇冷情況轉暖，多部劇集上線熱播。
以小成本、回報高著稱的甜寵劇勢頭正猛，尤其是對將基數最為龐大的女性受眾進行鎖定的視頻平臺來說，布局這類“硬通貨”也成為共識。但看似以小成本、新演員、俗套路著稱的甜寵劇在2020年用作品證明，甜寵劇也有高級感，而非“無腦戀愛”。Q1播出的甜寵劇呈現出三大亮點：第一，放大格局，更關注現實社會議題。以《下一站是幸?！贰断胍娔恪贰侗菬跹├妗窞榇淼奶饘檶傩詣〖袁F實為核心，將格局放大而不拘泥于甜寵，相比以往的垂直圈層爆款來說，受眾層面顯然更加廣泛。第二，重視男性角色設定，非“王子”的變形式?？v觀較為常見的甜寵劇故事路線，無一不是王子和灰姑娘的變形式，但在《下一站是幸?！分薪愕軕俚脑O定也讓觀眾看到了人物的多面性和多重魅力。第三，愛情不再是單一主線，其他元素多重融合。當觀眾吃糖吃到齁，自然也就需要其他口味來中和，目前大部分甜寵劇也對此特點進行不斷探索和創新。例如講述冰上運動故事的《冰糖燉雪梨》融入競技、成長等主題，彰顯熱血夢想和勵志青春的同時，還有著向大眾普及冰上體育運動，傳播正能量的體育精神的更深層立意；《想見你》中融合了時空穿越、懸疑元素，依托“莫比烏斯環”的時空結構，悉心推進所有的懸念與情感進展，讓人耳目一新；《大唐女法醫》也將探案、懸疑融合其中等。無論是本分的談戀愛還是懸疑等元素的加持，都使得甜寵劇在“撒糖”之后讓觀眾看到故事背后的現實意義或哲學思考，不僅提供了追劇動力也擁有了劇集開發的更多可能性。以往年代劇在衛視平臺熱播、視頻平臺較冷的境遇，在2020年Q1發生了轉變，成為2020年視頻平臺的一大亮點。年代劇有別于主旋律影視劇和歷史正劇的嚴肅，既有引人共鳴的家國情懷，也有博人眼球的傳奇色彩，憑借多元化的類型題材，占據一定市場空間，同時在2020年Q1呈現出年輕化的趨勢。例如沿襲主旋律偶像化創作路徑的《熱血同行》，以戲曲為題材、知音為主題、傳承傳統文化的《鬢邊不是海棠紅》，還有以輕喜劇和時尚元素進行差異化打法的《民國奇探》等。而對于受政策影響嚴重的古裝劇來說，備案數量急劇下降，突然撤檔、“裸宣裸發”成為2019年古裝劇的常態。但在2020年，大批古裝劇投奔視頻平臺并獲得較多關注，呈現出穩定的精品化趨勢。從故事講述上，不再一味選擇單純的大女主或大男主上位史，取而代之的是權謀爭斗與真實人性刻畫，通過不同的側面去解讀人物成長史?！度勒砩蠒分破烁哞”硎?，在創作中更看重主角的內心與個人成長，“無論劇中人還是我們自己本身，成長都是非常重要的。它能讓人不斷整理過去的自己，同時也更有力量地面對未來，因此在人物塑造上投入了更多精力。”從作品來源上，相對含有不確定因素的新興作品，翻拍劇、IP劇已經取代大女主類、高投資類的古裝劇，愈加成為主流趨勢。例如“三生三世”系列劇《三生三世枕上書》，熱門IP改編劇《兩世歡》《將夜2》《錦衣之下》《大明風華》《上古密約》等。從演員選擇上，愈加偏向人氣與實力兼備且較為符合人物形象的演員進行演繹，而非單一側重流量。例如《大明風華》由湯唯和朱亞文主演，講述了明朝初年，國家開創盛世，孫若微歷經五帝六朝的故事。
與往年情況正好相反，今年Q1的網劇市場都市劇表現亮眼，多部劇集熱播熱議，而青春、懸疑題材作品卻沒有多少水花。現代都市題材以現實的貼近性一直占據著各大平臺播出的主要位置，但也一直沒有甩掉套路雷同、難接地氣、視角狹隘等沉痼，發展軌跡也如倒T形一樣，在平緩發展中只有現象級作品的出現才讓觀眾重新關注到。但在2020年Q1，含有職場元素的《安家》《精英律師》《完美關系》《決勝法庭》等都市題材作品接連出現，熱度不斷。而青春、懸疑題材劇集播出數量較少，品質也略有下降。除了帶有懸疑色彩的青春題材作品《想見你》因獨特設定、《奈何BOSS要娶我2》因前作基礎引發熱議之外，其余劇集并未有太大驚喜。
在內容“爭戰”愈演愈烈的2020年，視頻平臺將工作重心逐漸傾向于對短劇的戰略部署。從市場角度出發，觀眾習慣倍速追??；從政策角度來看，廣電總局明確提出“電視劇網絡劇拍攝制作提倡不超過40集，鼓勵30集以內的劇集創作”；從行業角度觀察，短視頻平臺持續分流，長視頻平臺加大扶持力度。據云合數據，2020年Q1網絡劇集單集時長小于20分鐘的短劇上新數量高漲，共47部。其中，優酷平臺上新量占85%，共40部。從題材看，懸疑探案類型的劇集占據絕大多數，其次為青春愛情劇。作為平臺積極尋找利潤增長點的方向，短劇題材以這兩大類型為主，在一定程度上既符合了平臺受眾分布，又契合了短劇“短小精悍、邏輯明晰”的特點與要求，兩者在劇情緊湊、快節奏上易達成一致。與此同時，在廣電總局已通過1月、2月電視劇拍攝制作備案的147部作品中共有30部短劇，并且在較為單調的懸疑、青春兩強格局之外，還包含了科幻、革命、農村、古代傳奇等更加豐富的元素和類型。例如古代傳奇劇《包公治端》，當代科幻劇《茉莉公主和她的伙伴》《天火大道》，近代革命劇《青春如歌》《白毛女》《我的團長我的團戰至終章》，當代農村劇《山清水秀又一村》《長城腳下》等等。
和往年相比，今年第一季度系列劇上線數量明顯增多。各平臺都在打造系列劇集，突出差異化。除了長壽IP“愛情公寓”和“鄉村愛情”“劉老根”等，不少熱播網劇也推出了續作，如《將夜2》《九州天空城2》《奈何BOSS要娶我2》《無心法師3》等，流量和熱度不輸前作。同時，衍生劇數量也有較大提升。如騰訊視頻的《三生三世枕上書》，是2017年的熱播劇《三生三世十里桃花》的衍生作品。愛奇藝播出的《唐人街探案》是同名電影的衍生劇，優酷3月7日開播的《重生》是《白夜追兇》的衍生劇，均具備較為深厚的粉絲基礎。此外，今年Q1由于《安家》《不完美的她》等作品熱播，將翻拍的議題重新拉到觀眾眼前，也給口碑一貫較差的翻拍劇帶來良好范例。同時，從地區來源看，在2020年，除了經典武俠之外，日韓美大熱劇集以及中國臺灣偶像劇成為第二大主流。據悉，2020年，還有23部翻拍劇待播、56部作品待拍。
受疫情影響，2020年第一季度開機劇銳減，僅16部新劇開機，其中14部劇集中在1月份開機。從《親愛的戎裝》到《我的小確幸》，甜寵愛情劇居多，大投資作品屈指可數，多與平臺綁定。
同時，視頻平臺自制或參與制作的作品占比雖超過以往的比例，但總體儲備數量不容樂觀，也從側面說明了疫情導致影視制作機構的內容供給力降低，使得平臺庫存告急，部分積壓劇已經上線。例如2018年1月殺青的《錦衣之下》，以及2018年播出的老劇《知否知否應是綠肥紅瘦》仍有較大流量。在題材布局上，愛奇藝可以說是做到了均衡。各種類型的作品數量較為平均，并沒有把雞蛋放到一個籃子里，涉及的類型包含古裝、年代、懸疑、涉案、都市、職場、青春等。其中，都市、年代、懸疑類題材有效播放占比達71%，代表作品為都市劇《愛情公寓5》《完美關系》，年代劇《新世界》，懸疑類作品《決勝法庭》《唐人街探案》等，并推出首部女性情感懸疑劇《危險的她》。騰訊視頻則在自身愈加完善的IP生態中深挖優質內容。其中都市、玄幻、年代題材占比達86%。包括改編自日劇《賣房子的女人》的《安家》，獨播IP改編劇《三生三世枕上書》《將夜2》《蓬萊間》等。一直走硬漢路線的優酷則延續以往風格，《法證先鋒IV》《重生》等懸疑劇均表現突出。同時，優酷還致力于長壽劇、經典老劇市場，播出《鄉村愛情12》《劉老根3》等系列劇，以及《少年楊家將》《景德鎮》《一劍橫空》等多類型老劇。一直以來，女性受眾占80%的芒果TV，在劇集的選擇上都離不開青春、愛情這兩大關鍵詞，并在Q1有效播放占比達近90%。包括都市劇《下一站是幸福》《完美關系》《還沒愛夠》，青春劇《時光與你都很甜》《我不是購物狂》等。縱觀當下劇集市場，熱播劇集的背后多是影視制作公司、視頻平臺、衛視平臺等共同參與，聯播、聯制已成為熱門劇集打造的金鑰匙，但自制內容依舊是反哺平臺的撒手锏。同2019年獨播劇有效播放占比約40%相比，2020年Q1愛奇藝、優酷、芒果TV獨播劇占比均進一步提升，均提升至50%以上。愛奇藝《愛情公寓5》《絕代雙驕》、騰訊視頻《三生三世枕上書》《安家》、優酷《鄉村愛情12》《熱血同行》、芒果TV《下一站是幸?！返泉毑”憩F亮眼。值得一提的是，2020年Q1分賬劇收益再次打破天花板，《人間煙火花小廚》分賬金額破億；《少主且慢行》第一、二季累計有效播放3.6億，跟播期分賬金額5600萬，集均分賬金額234萬，創下愛奇藝分賬劇最高紀錄。同時，優質精品內容配合全生命周期運營，分賬劇的長尾效應進一步釋放，2019年上線的《絕世千金》《謀愛上癮》分賬收益在2020年Q1再創新高。此外，在獨播的主流之外，分銷、拼播的勢頭明顯。通過觀察Q1劇集片單，發現部分獨播自制劇分銷轉為拼播，并以優酷與芒果TV的聯系最為緊密。例如，近期將上線播出的《我好喜歡你》《天醒之路》由優酷獨播分銷為優酷+芒果TV聯播，芒果TV自制劇《三千鴉殺》也由獨播變成與優酷雙網聯播。此外，還有企鵝影視參與制作的《不完美的她》由騰訊視頻與愛奇藝聯播，優酷參與出品的《盜墓筆記重啟之極海聽雷》由優酷與愛奇藝聯播。這一現象出現的原因主要是特殊時期造成的庫存緊張、成本增加，雙重壓力之下分銷自然就成為不二選擇。在疫情影響的余波下，制作成本不斷上升，自制劇獨播轉分銷或將成為常態，而視頻平臺也會在此過程中找到更多新玩法，實現共贏的局面。從2019年8月《陳情令》超前點播引發不滿，到2020年Q1觀眾習慣于付費觀看內容，僅用了短短的8個月。從吸金能力來看，首先試水的現象級爆款劇《陳情令》帶來1.65億的直接盈利，《三生三世枕上書》則成為2020年播放量突破50億的首部劇集。愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇曾表示，未來會將超前點播模式更加常態化，以此提高ARPU值（用戶貢獻的收入）。因此，超前點播就是視頻平臺探索新商業模式的重要一步。根據匯總，2020年Q1超前點映劇集共14部，覆蓋“愛優騰芒”四個平臺，其中8部古裝、3部都市、2部年代、1部懸疑涉案題材。并且呈現出題材類型趨向多元化、有IP基礎的作品占比高達93%、定價較為均衡等特點。從內容角度來看，IP基礎是利器，圈層內容更易擴張。根據片單，可以明顯發現在多元類型的趨向中，古裝劇更受歡迎，占比近六成。同時，IP改編劇占據絕對主導。雖說超前點播并非“粉絲收割”，但根據片單發現，IP內容占比高達93%，僅《嘆息橋》非IP改編。另外，含有甜寵、懸疑等元素的圈層內容成為視頻平臺的主打，也更易被受眾認可。不管是古裝劇《慶余年》《大主宰》，還是甜寵劇《三千鴉殺》《沒有秘密的你》、懸疑刑偵劇《重生》，均屬于不同類型、不同受眾的垂直系列劇。也可以說明，擁有固定受眾的圈層性內容在超前點播上更易擴張增量空間。阿里大文娛優酷劇集中心總經理謝穎曾表示，不管是粉絲向劇集還是主打泛人群的劇集，只要有一批忠實觀眾，都可以嘗試超前點播。平臺會先用自制劇試水，如果能走通，對合作伙伴也是一種賦能。從平臺角度看，“愛騰”在前“優芒”直追，費用較為均衡。最早開先河的騰訊目前已有10部劇開啟超前點播模式，并且在Q1的6部劇集中，除了改編自熱門日劇的《不完美的她》之外，其余均為古裝玄幻IP改編；相對題材集中的騰訊，愛奇藝風格較為多樣，8部劇集中含有玄幻、年代、懸疑、喜劇、都市等元素；而稍后入局的優酷則延續其硬漢風，首先以都市刑偵劇《重生》、都市情感劇《嘆息橋》作為嘗試，垂直性凸顯；作為最晚加入的芒果TV，則選擇用含有古裝、青春、甜寵元素的《三千鴉殺》領頭，符合平臺氣質。在付費方面，單集價格平均，關鍵在于付費節點。首先來看單集價格，除《沒有秘密的你》單集2元之外，其余顯示單集價格的劇集均為3元每集，可以說明單集費用與劇集前期熱度不成正比。而總價的不同則是由劇集的付費節點不同導致，與劇集播出情況息息相關。例如《慶余年》《三生三世枕上書》《將夜2》等付費點播在播出中期，付費集數均為24集；《兩世歡》《從前有座靈劍山》等節點為大結局。騰訊視頻副總裁王娟表示：“為了滿足用戶的觀影需求，我們在不斷探索付費模式的創新，以更貼合用戶的深層次需求，未來我們將進一步優化并提升會員的服務體驗。”因此，觀眾對于超前點播的選擇決定于話題熱度、口碑質量、劇情黏性等，這也是視頻平臺決定在劇情關鍵期或大結局開啟此模式的重要考量因素。在當前的特殊環境下，既促使著新機遇的產生又催化了內容賽道的迭代，期待著影視行業的下一個“春天”。
來源：《電視指南》雜志（國家廣播電視總局主管）、傳媒內參
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