觀看綜藝節目已經成為國人休閑時間的主要娛樂方式之一,近年來地方衛視和網絡視頻平臺持續加碼,國內綜藝市場規模也在不斷擴大。進入2019年,綜藝行業迎來了“減量提質”的時期,數量有所下降,但爆款優質綜藝節目層出不窮。除了王牌真人秀和音樂演藝類型節目依舊堅挺,生活觀察、脫口秀等類型節目也迎來高光時刻,整體發展方向趨向多元化和細分化。

　　2020年開年,疫情的不可抗力給綜藝市場帶來巨大影響,線下錄制停擺成為常態,大量綜藝節目都將棚內錄制搬到了線上,開啟了綜藝云錄制、云綜藝模式。云綜藝擁有錄制播出快、跟緊熱點并迅速作出調整等優勢,但同時衍生出的賽制不公平也受到質疑。

　　節目類型多元化 綜N代仍是市場“香餑餑”

　　互聯網視頻平臺的崛起,一定程度上加速了國內綜藝市場的發展。近幾年我國綜藝市場規模不斷擴大,從2014年的133億元大幅增至2018年的331億元,其中2018年同比增長了21.3%。數量方面,2019年共有406檔綜藝節目上線,其中電視綜藝205檔,網絡綜藝201檔,相比2018年的433檔略有下降。

　　類型細分化和多元化是2019年綜藝市場的重要趨勢。真人秀和音樂類型綜藝節目數量仍然占據優勢,占比超過四分之一,成員大換血的《奔跑吧兄弟 第三季》和《極限挑戰 第五季》兩檔國民綜藝穩居2019年度真人秀綜藝網絡傳播熱度指數前兩名。此外,養成類節目和生活觀察類節目也悄然崛起,脫口秀節目更扎堆成為年末重頭戲,《吐槽大會》《奇葩說》《脫口秀大會》等爆款持續釋放出潛力。

　　綜藝行業常以“綜N代”來描述一檔綜藝節目的持續性播出效應,綜N代具有影響力持久、節目周期長等特征。2019年頭部綜藝中,綜N代的節目占據76%的份額,由此可見綜N代節目具有更扎實的觀眾基礎,更易獲得綜藝市場青睞。

　　在優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV四大網絡平臺公布的2019年綜藝片單中,綜N代節目題材主要集中在婚戀、親子、語言、偶像養成等曾經的網綜爆款方向,而湖南、浙江、江蘇、東方、北京五大一線衛視平臺綜N代節目題材則深耕音樂、婚戀、演播室娛樂等領域,一般為平臺歷史彌久的王牌IP。單從綜N代年度節目播放量來看,《奔跑吧兄弟 第三季》《王牌對王牌 第四季》《創造營2019》是2019年單年播放量最高的三款綜藝,綜合播放量分別達到60.5億次、47.4億次、42.8億次。

　　臺網綜藝趨同之勢明顯,明星素人節目興起

　　綜藝節目制作方面,臺綜和網綜各有千秋。其中,頭部臺綜幾乎被東方衛視、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等四大地方衛視包攬;在網綜方面,愛奇藝、優酷、騰訊和芒果TV四大網絡視頻平臺旗鼓相當。

　　從2019年綜藝片單中分析得知,臺綜和網綜在節目內容方面都有向對方取經的趨勢,衛視綜藝開始涉足網綜細分爆款,注入互聯網基因;網絡綜藝亦有文化、公益、紀實等主流價值題材加持。綜藝市場臺網趨同之勢愈加明顯,但在形式創新和品類拓展等具體層面仍各有側重。

　　2016年“限模令”出臺之后,各大制作公司、工作室開始試水原創自制,并在這幾年取得了市場和口碑層面的雙豐收,優質綜藝制作團隊也在大幅增多。電視綜藝方面,工作室制度初見成效。湖南衛視工作室制度推出了《聲臨其境》《中餐廳》兩檔高質量的綜N代;浙江衛視也推出廠牌制度,成立吳彤廠牌、姚澤添廠牌等,《我就是演員之巔峰對決》等節目收視口碑不俗;網綜制作團隊更懂年輕受眾,以米未傳媒為例,連續打造《奇葩說》系列、《樂隊的夏天》等爆款;哇唧唧哇團隊專注偶像養成類綜藝,《明日之子》高光時刻不斷。憑借對年輕受眾心理的精準把控,網綜收獲了大批粉絲,也逐漸從體量、流量等方面趕超電視綜藝。

　　有意思的是,影視行業大環境的下行,也迫使不少明星藝人轉戰綜藝。數據顯示,2020年參與綜藝節目錄制的明星藝人中,郭麒麟12檔節目的數量位列第一,楊迪和鄭爽以10檔并列第二。除了真人秀節目是熱門選擇,眾多明星藝人也積極擁抱“星素結合”模式,以素人視角展現普通人的一面。湖南衛視“我家”系列,用鏡頭記錄這些明星家庭角色和生活角色的一面;《超新星全運會》則讓藝人們以各運動項目選手身份參加比賽,收獲了頗高的關注度。

　　云綜藝井噴,解鎖線上錄制+直播賣貨新玩法

　　回望今年上半年,疫情的不可抗力給綜藝市場帶來巨大沖擊,線下錄制停擺成為常態,綜藝行業回歸理性,迎來了“減量提質”的時期。為了避免無節目可播的局面,大量綜藝節目都將棚內錄制搬到了線上,開啟了綜藝云錄制、云綜藝模式。

　　與傳統綜藝相比,云綜藝擁有錄制播出快、對熱點反應迅速的優勢。2月份,湖南衛視率先上線兩檔“云錄制”綜藝節目《嘿!你在干嘛呢?》與《天天云時間》,從立項到播出只用了五天。隨后,優酷、愛奇藝、騰訊三大視頻網站也先后上線了自己的“疫情特供”云綜藝節目,《好好吃飯》《宅家點歌臺》《鵝宅好時光》等節目陸續亮相,重點圍繞宅家文化進行節目的策劃及包裝。

　　除此之外,綜藝新玩家也在不斷涌入。以b站、快手、抖音為代表的的新視頻平臺也紛紛上線各家節目,包含極簡綜藝、直播帶貨綜藝、脫口秀云綜藝等形式。業內專家分析認為,雖然在宣傳中未必會提及“綜藝”,但呈現內容與給觀眾的感受卻大同小異,此外,從抖音、B站的“云蹦迪”,到淘寶直播的“在線音樂節”,再到快手和抖音的“在線脫口秀”節目,此類云綜藝內容還承擔著“線下內容線上化”的任務。

　　一些已經開播的S級綜藝也選擇了“云錄制”的方式渡過難關,但也受到了一定質疑。諸如《歌手·當打之年》《青春有你2》等需要觀眾參與投票的節目,采取了觀眾線下觀看云錄制的投票方式。但“云錄制”缺失與現場觀眾溝通環節,器材水平也不同,對于更具現場感染力的藝人來說相對吃虧。

　　對于云綜藝業態的出現及發展,中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長、視頻節目創新研發專家冷凇曾表示,無論是戶外真人秀、棚內綜藝還是場景化節目,由物理層面的接觸所引發的化學反應、情景氛圍都會提升可看性。觀眾會在當下對云錄制有獵奇圍觀,但等恢復常態化場景錄制后,云錄制可能遇冷或停留在概念層面。

　　廣告市場增長迅速,綜藝商業模式走向成熟

　　現階段綜藝的收入來源主要是廣告招商,優質綜藝的價值水漲船高,逐漸被更多廣告客戶認同。從廣告招商數據來看,2019年上半年國內綜藝廣告市場規模接近220億元,同比增長16.1%。其中,網絡綜藝市場規模達79.71億元,同比增長56.1%;2019年上半年電視綜藝廣告市場規模達138.77億元,同比增長1.2%。

　　上半年,網綜黑馬《乘風破浪的姐姐》里,除了獨家冠名的梵蜜琳之外,還有包括金典、唯品會、vivo以及奧利奧、瓜瓜龍英語等17個品牌出現在節目中?！肚啻河心?》里,則有長隆度假區、Armani、QQ音樂、Apple等在內的20多個品牌和IP陸續登場。就植入形式而言,以《乘風破浪的姐姐》的獨家冠名商梵蜜琳為例,口播、采訪、貼片花字、小角標等形式輪番轟炸,通過“姐姐們”生活場景植入等方式向觀眾“種草”其產品,表現形式和內容制作具備創新性和多樣性。

　　隨著綜藝IP的發展和用戶付費習慣的逐漸養成,以廣告為單一盈利方式的綜藝市場還會進一步多元化拓展。業內人士分析認為,在未來綜藝市場競爭更加激烈的情況下,制作方和平臺應該著力于如何實現贊助方式的趣味性,用更好的內容吸引廣告主及用戶,建立更加完善的綜藝商業模式。

　　■數據來源:影視產業觀察、中國報告網、廣電總局、三聲公眾號、云和數據、《2020年Q2視頻平臺綜藝觀察報告》、《2019年度中國綜藝市場傳播影響力分析報告》

（來源：新快報）