2019上半年全國電視劇市場特征
Source：Jinhe TV Click：539 Time：2019/08/13
2019年已過半，市場轉型貌似危機重重、如履薄冰，實則柳暗花明、成效初顯。內容方面的“守正”和題材類型上的“創新”成為轉型中的關鍵詞，不僅錘煉出《都挺好》《破冰行動》這樣口碑與收視均在線的當代現實主義佳作，而且也出現了《知否知否應是綠肥紅瘦》《大宋少年志》這樣頗具創新精神的古裝劇。隨著暑期的來臨，一批聚焦高考和留學的教育類電視劇如《少年派》《帶著爸爸去留學》正走紅熒屏，取代往年的古偶劇和言情劇成為一道別致的風景。
然而不可忽視的是，當下電視劇市場中仍存在大量制作粗糙的平庸劇、收視與口碑倒掛的“矛盾劇”，以及追求熱度迎合政策的“偽話題劇”，使得轉型期間的市場波詭云譎、暗流涌動、泥沙俱下。從CSM100城市數據上看，今年上半年全國電視劇市場出現了若干鮮明特征。
今年上半年衛視晚黃檔共播出221部電視劇，首輪劇69部，僅占比1/3。“一劇兩星”政策實施之后，衛視減少新劇播出量的現象早在2016年上半年就已顯現。2015上半年衛視開播首輪新劇超過110部，2016上半年低于100部，2017上半年不足80部，2018上半年跌破70部，2019上半年雖然提升了1部，但新劇萎縮基本成為不可逆的大勢（表1）。
觀察播出平臺近年來的上新劇數量的波動，可以發現一線或老牌強勢衛視劇源儲備充足，二三線衛視則有較大浮動。央視八套首輪劇數量最多，連續三年保持在半年12-13部左右的規模，其次是上海、浙江、北京、江蘇、安徽、中央臺一套、山東、湖南等衛視，每年上半年新劇的消耗量大體在5-8部左右。江西、湖北、遼寧、貴州、黑龍江、天津這幾家省衛視連續三個上半年有新劇可播但數量不固定，尤其是天津衛視今年上半年僅播出1部，同比去年減少了4部。有些省衛視調整了策略，包括深圳、四川、重慶、陜西、廣西、河南等在上半年停播新劇，也有些省衛視如云南、廈門、寧夏甚至福建海峽電視臺，均播出了1部首輪?。▓D1）。兩星聯播時代，有些衛視們為了應對巨大的成本壓力，在編排方式上靈活多變，力求更高的性價比，采取了“蹭播”的方式，跟播?。ㄋ追Q1.5輪，指倆家衛視播劇時間一前一后，后者在前者輪次內開播，通常在首家衛視播出一半集數時插入）重新流行起來。跟播劇在2017上半年播出10部，2018上半年僅2部，2019上半年則回升到7部，包括都市生活、近代傳奇、反特/諜戰這三類題材。今年上半年在湖北、天津、廈門、吉林這四家衛視中，湖北衛視跟播行為最為積極，跟隨安徽衛視接連播出了四部不同風格的首輪?。?/span>《義?！?、《主婦也要拼》《我們的生活充滿陽光》《親愛的婚姻》。
從收視效果看，跟播劇本身收視率都不太高，但溢出率[1]還不錯。“蹭播者”獲得的好處并不次于領播者，譬如湖北衛視跟播的《義?！贰段覀兊纳畛錆M陽光》均拉升了頻道均值，而后者溢出率甚至大大高于安徽衛視。此外，廈門衛視跟隨黑龍江衛視播出的《危機迷霧》，天津衛視跟隨山東衛視播出的《燕陽春》，吉林衛視跟隨江西衛視播出的《絕路逢生》，溢出率均為正值，也均超越了合作衛視的溢出率，搭順風車效果極好（表2）。
近年來，二輪劇在衛視中的地位越發突出。首輪新劇買不起，晚黃檔空虛，“好用不貴”的二輪劇自然成為衛視們的首選，成為一種普遍現象。2019上半年，衛視晚黃檔紛紛共播出221部電視劇, 二輪劇高達155部，占比2/3。
然而遺憾的是對于晚黃檔劇，業界多以首輪新劇為研究重點，占比較大的二輪劇反而成為“沉默的大多數”。筆者認為電視劇收視價值經過首次消費后固然會呈現衰減趨勢，但就性價比而言，其復播價值也不容小覷。今年上半年的二輪劇共播出255部次，其中35%對所播衛視起到了正向拉動作用，有6%溢出率不低于50%，有23%溢出率超過20%。盡管二輪劇對平臺拉動力不如首輪劇那么強（47%），但溢出率是負值的比例（42%）卻低于首輪?。?1%）。可見經過歷史檢驗的二輪劇與前途未卜的首輪劇相比，其播出風險較小，起到的負面作用也相對更少，這對于二三四線衛視而言，是非常劃算的。
針對今年上半年晚黃檔二輪劇的研究發現這么幾個特點（表3）：
一是重播衛視以二三四線衛視為主，但一線衛視也有涉及。四川、山西、廣西、陜西這四家衛視均重播了10部次二輪劇，甘肅、廈門、重慶、河南、新疆、黑龍江、青海、遼寧等衛視重播了9部次，深圳、東南、西藏二套(漢語衛視)、吉林、內蒙古、河北等衛視各重播了8部次，貴州、寧夏、廣東、云南、天津、湖北、兵團衛視重播了6-7部次，安徽和山東衛視各重播了3部次。一線衛視中，中央臺八套重播了3部次，北京衛視重播了1部次。
二是一兩年前拍攝完成的電視劇復播率最高，2017年和2018年均播出50多部次，分別約占24%，占總復播量的近半壁江山，2015年制作的劇占12%。這幾年的“老新劇”首輪播出之后，能量未被消耗完畢，仍有一定的市場熱度，因而頗受歡迎。
三是首輪熱劇重播的間歇縮短，這點在2018年就已表現非常突出，超過三分之一的首輪劇在當年二輪播出，今年上半年有13部新劇間隔不過1-3月就重播了。在中央臺八套播出的幾部劇，包括《劉家媳婦》《姥姥的餃子館》《破冰行動》等是省衛視重播的對象，其中《破冰行動》收官后次日即在北京、山東、廣東這三家衛視晚黃檔接播。《義?！贰段覀兌家煤玫摹贰堆┑啬镒榆姟贰秳⒓蚁眿D》《姥姥的餃子館》《逆流而上的你》等劇二輪收視溢出率較好，有的甚至超越了首輪溢出率。例如近代傳奇劇《義?！吩诎不铡⒑毙l視首播后最高溢出率是22%，在重慶衛視重播后溢出率達到了47%。
四是多年前的經典老劇魅力不減，在部分省衛視溢出率較高。例如2001年的《大宅門》在寧夏、西藏二套重播后，仍喜獲25%、33%的溢出率；2005年的《亮劍》在吉林衛視的溢出率達到25%，2010版鞠覺亮指導的《水滸傳》在云南、寧夏、山西這三家衛視溢出率最高達83%。此外像《父母愛情》《正陽門下》《傻春》等老劇表現也頗為神勇。
五是流行“趁勢蹭熱”式編排。例如《正陽門下小女人》在2018年10月首播后，今年上半年不僅被7家省衛視重播，而且也帶動了劉家成執導的老劇《正陽門下》的回流，后者在4家省衛視重播，正向拉動3家平臺收視，在河北衛視和山西衛視溢出率更是達到了63%和57%。
然而二輪劇這盤“炒冷飯”，并非適合所有衛視的胃口，超過40%的二輪劇拉低了平臺收視，也有些題材類型過于窄眾，復播價值并不高。比如，重大革命題材《共產黨人劉少奇》在河南衛視重播后，低于該衛視同時段電視劇均值70%；今年大熱的《破冰行動》在三個衛視重播溢出率均為負值，其中低于北京衛視均值23%，低于山東衛視均值40%之多。因而，二輪劇的篩選不僅需要高超的眼光，也需要結合頻道自身的特質，綜合考慮多重元素。今年上半年，當代劇是衛視晚黃檔首輪劇的首選題材，占比突破六成，近代劇保持穩定，古裝劇則退出晚黃檔轉戰次黃檔。首輪劇的題材種類較之往年有縮減趨勢，2017上半年多達24類，2018上半年猛減到16類，今年上半年則只有15類，尚不足二輪劇種類多（19類）。這一定程度上不僅和首輪劇總量的減少有關系，也與政策調控密切相關。
首輪劇中的傳統大類數量，包括言情、軍事斗爭、都市生活、社會倫理、近代傳奇、反特/諜戰等題材，自2018上半年起均出現了明顯的回落，其中言情劇、反特/諜戰劇連續兩個半年下滑，今年上半年僅播出9部和5部；都市生活劇和近代傳奇劇與去年同期持平，保持在10部和6部水平，社會倫理增加了1部。
比之下，一些小類題材出現較大增長。一是節點性增長，時代變遷趁著去年第四季度改革開放的獻禮季而出現井噴，今年上半年主要通過重播消化剩余價值，在二輪劇總量中高居首位（17%），上新僅2部，但隨著下半年逐漸接近建國70周年的節點期，預計會形成新一輪熱潮。二是在利好的推動下增長。農村、懸疑、涉案、奮斗勵志、青春等小類題材佳作不斷、收視不俗、風頭正健，步入上升期。農村劇去年在央視大獲成功，《歲歲年年柿柿紅》和《初婚》表現搶眼，今年上半年共上映6部新劇，其中中央臺八套的《劉家媳婦》獲得1.32%的收視率，中央臺一套的《麥香》擁軍主題成亮點，故事演繹了江南水鄉的靈動之美，因而收視率也達到了1.1%。去年上半年，《真愛的謊言之破冰者》《利刃出擊》《警犬來啦》等7部懸疑/涉案劇熱播，今年上半年延續火熱勢頭，共播出涉案劇5部、懸疑劇4部，《一場遇見愛情的旅行》《國寶奇旅》《破冰行動》的總收視率均破了1%，《上線下線》豆瓣評分達到了7.2。
現實題材已全面攻占晚黃檔。今年上半年，衛視晚黃檔共播出電視劇328部次，現實題材占65%，其中當代劇占50%。近代劇占比不足1/3，古裝劇僅5%。現實題材上半年在廣度和深度上均有所創新，在向多維度拓展之余，更偏向垂直縱深細分。例如，涉案劇不僅包括最熱門的緝毒題材，還更緊密貼合當下社會熱點及重大真實案例，由此擴展出更多新題材——《天下無詐》首次全劇涉及電信詐騙案，《上線下線》首次以揭露“非法傳銷”為主題，《因法之名》首次描寫平反冤假錯案（包括得到平反的聶樹斌案）等。
二輪劇中，大類題材和首輪有所不同，更多選擇角色豐滿、情節曲折、節奏緊張的劇目。時代變遷劇由于時代跨度大、人物命運變遷無常，顯得相對厚重，復播率很高；反特/諜戰占比也相對較大（15%），其次是軍事斗爭類，體現倫理深度的社會倫理類，占比也均超過了10%。當代劇中的都市生活和言情劇數量不太高，占比均8.6%。二輪古裝劇中，主要包括歷史故事、神怪玄幻等題材，多以前期的爆款劇或大熱劇為主，例如《三生三世十里桃花》《瑯琊榜》《知否知否應是綠肥紅瘦》《香蜜沉沉燼如霜》《天盛長歌》，也包括一些經典劇目如《水滸傳》《天下糧田》等，這些劇一定程度上彌補了大眾對于當下稀缺古裝劇的收視需求，因而也有一定的收視市場。
“一劇兩星”之后，由于實力和選劇策略的差距，衛視之間出現了明顯的馬太效應。連續三個上半年數據觀察發現，晚黃檔電視劇收視率均值超過1%的衛視不過1-3家，而收視率在0.3-0.9%之間的衛視容易出現斷檔，收視率在0.29%～0.2%之間的約4-8家，收視率在0.19%～0.1%之間的約6-11家，收視率不足0.1%的衛視占主流約占三四成，今年上半年更達到了18家之多。
一線衛視晚黃檔電視劇，今年上半年出現兩個競爭特點。一是冠軍衛視與其他成員之間的差距拉大。頻道電視劇收視率均值超過1%的僅湖南衛視（1.21%），同比年度增幅0.19%，雖然無法和2017上半年1.78%的成績媲美，但也顯得一枝獨秀。二是其他一線衛視成員之間競爭差距縮小，扁平化加劇。中央臺一套電視劇收視率下滑明顯僅為0.93%，中央臺八微量提升到0.96%；浙江、江蘇、北京這三家衛視均有不同程度的增長，其中浙江衛視進步巨大，其0.89%的收視率同比上升0.31個百分點；上海東方衛視從1%下滑到0.81%，跌幅明顯。一番起伏波動之后，這幾家衛視收視率顯得格外接近，也為下半年的競爭增添了更多變數和火藥味。
二線衛視晚黃檔電視劇，近兩年來頻繁出現收視斷檔的現象。2018上半年在0.89%～0.8%、0.69%～0.6%及0.49%～0.3%檔位之間，2019上半年在0.69%-0.6%、0.59%～0.5%檔位之間，二線衛視均出現空缺，與2017上半年各檔位之間均有衛視分布形成鮮明對比。今年上半年第一梯隊中最弱的北京衛視收視率是0.79%，遠遠高于第二梯隊中的安徽（0.32%）、山東（0.3%）、深圳（0.28%）、天津（0.27%）等。這標志著一線和二線衛視梯隊之間分化開始加劇（表4）。
進一步研究發現晚黃檔收視率有提升的衛視，受益于優質劇目的增多或保持穩定。2019上半年晚黃檔，單頻道收視率不低于1%的首輪劇（下文簡稱達標?。┘性?家衛視，其中湖南、中央臺八套的達標劇目較之去年同期均從4部增加到5部（含跨年劇均是6部），浙江、江蘇衛視各增加1部，北京衛視保持1部的記錄（含跨年劇是2部），這些優勢劇目極大保證了頻道的收視水準；中央臺一套和上海東方衛視各減少了1部，則直接拉低了頻道均值，導致了收視的退步。
從中可見，電視劇市場“部部驚心”，極為考驗選劇水準。聯播劇能夠成本分攤、風險共擔、利益共享，在一定程度上降低了獨播的高風險。今年上半年聯播劇市場一個鮮明的變化是聯播衛視間的合縱加深、連橫減弱，條塊趨于分明。不同實力平臺構建各自的“小圈子”，彼此縱向聯合，以往二三線衛視搭車一線衛視的“出圈行為”大幅減少。一線衛視中浙江、江蘇、上海東方與北京這四家衛視構成一個頭部聯播圈，不再與其他衛視合播。
其中浙江衛視聯播劇最多，7部中有5部與江蘇衛視合作，有2部與上海東方衛視合作；上海東方衛視只與浙江和北京衛視合作，分別聯播2部和3部；北京衛視僅和上海東方衛視聯播3部；江蘇衛視5部聯播劇全部聯袂浙江衛視。二線衛視中，安徽與湖北衛視結成固定聯盟，共聯播4部；山東衛視則采用了四面開花的策略，分別與寧夏、天津、廣東、江西這4家衛視各聯播1部。此外，江西衛視與吉林衛視、廈門與黑龍江衛視，各合作1部。如此，一二線梯隊圈子涇渭分明，井水不犯河水。
在政府提倡的“小正大”創作原則下，當下我國電視劇創作風氣得以扭轉，現實主義深度下沉，涌現了一批口碑、收視、熱度均不錯的優秀作品。2019上半年晚黃檔衛視首輪劇，總收視率不低于1%的有22部（占比32%），單頻道收視率不低于1%的有16部（占比18%）。
收視率突出的劇目大多是江蘇、浙江、北京、上海東方這幾家一線省衛視的聯播劇，其次是湖南、中央臺八套、中央臺一套的獨播劇。總收視率超2%的首輪劇有兩部：社會倫理劇《都挺好》（浙江衛視/江蘇衛視，2.28%）與都市生活劇《帶著爸爸去留學》（浙江衛視/上海東方衛視，2.05%）；單頻道收視率超過1.4%的首輪劇有2部：《少年派》（湖南衛視，1.43%）、《老中醫》（中央臺一套，1.41%）。在跨年劇中，中央臺八套的《姥姥的餃子館》、湖南衛視的《知否知否應是綠肥紅瘦》和北京衛視的《大江大河》收視率均超過1.2%，尤其后兩部社會反響強烈，口碑甚好（表5）。
從這些優秀劇目中可以一窺今年上半年及未來我國電視劇市場的部分發展趨勢：一是引發社會巨大共鳴的現實主義題材，除了思想過關、制作精良，更要觸達當下社會的焦點，從而觸動當下觀眾的心靈。例如《都挺好》與《知否知否應是綠肥紅瘦》，在題材和風格上都似乎風馬牛不相及，前者是都市倫理劇，風格沉重時尚，后者是古裝宅門劇，風格輕靈古樸。然而二者的戲核有較大相似之處，均講述的是一個女孩脫離原生家庭后獲得心靈成長的故事，在各種細節設置和臺詞上能夠給與當代觀眾關于情感、事業、為人處世等各方面的深思與啟迪，因此都可以稱之為現實主義作品。相比之下，大量的“偽話題劇”比如某些不接地氣的言情劇、閉門造車的狗血都市情感劇等，為賦新詞強說愁，情節與話題的結合兩張皮，懸浮感強。
二是制作市場開始良幣驅逐劣幣。優秀的制作公司和優秀的創作人已經形成良好品牌，作品有質量保證，成為購片市場追逐的焦點。以東陽正午陽光影視有限公司為例。這家成立于2011年的年輕公司，擁有國內頂級制作團隊，標桿性作品不斷，今年上半年旗下三部作品《都挺好》《知否知否應是綠肥紅瘦》《大江大河》匠心獨運、內容扎實、風格獨特、收視突出，不僅攪動了收視市場，而且在第25屆上海電視節白玉蘭獎上全部榮獲“最佳中國電視劇”。值得關注的是，除了傳統的制作團隊，以BAT為首的互聯網制作力量也在介入生產源頭，推出網感氣質鮮明的作品吸引更多年輕觀眾。如愛奇藝推出的《破冰行動》成為爆款，采用了先網后臺的方式，以“網絡劇”的身份反輸到中央臺八套，不僅收視率破了1%，而且豆瓣評分達到7，成為今年上半年一個標志性事件，釋放出耐人尋味的信號。
三是流量演員與實力派演員共舞，老戲骨帶動年輕演員成長。隨著這屆觀眾看劇品味在飛速提升，“演技”重新成為他們考量一部劇的關鍵砝碼。流量小鮮肉擔綱主演但品質不高的電視劇近一兩年陸續遭遇了滑鐵盧，有流量又有實力的演員成為市場寵兒，表演有驚喜突破的老戲骨也備受推崇。上半年作品中，最出名的莫過于《都挺好》里飾演奇葩老爹蘇大強的倪大紅老師，意外成為全民“網紅”，不僅搞怪表情包風靡網絡，榮獲白玉蘭最佳男主角，而且還激發了手機殼、文化衫、購物袋等系列衍生產品（圖6）。此外，何冰和劉蓓一對老戲骨在《芝麻胡同》里的精彩對手戲極大拉升了該劇的可視性；孫紅雷在《帶著爸爸去留學》里化身溺愛老爸，一反往昔熒幕冷酷硬漢形象，帶動小鮮肉曾舜晞演繹動人父子情，并助推該劇成為80后-00后中的收視冠軍；張嘉譯、閆妮這對CP在《少年派》里帶動一眾小演員趙今麥、郭俊辰、姜冠南等，以極其鮮活的語言和貼地氣的表演方式，成為00后的收視季軍。
轉型之中的我國電視劇市場正以更加務實、冷靜、自省的姿態，創作出更多題材與內容有創新有突破的作品，并以更包容的姿態迎接互聯網。“電視+”抑或“互聯網+”在5G時代的界限正趨于模糊，未來電視劇在創作、形式、內容、用戶等各方面都將面臨一場顛覆性的變革。然而線性傳輸的傳統電視劇模式在用戶體驗方面存在先天短板，該如何擁抱5G，將關乎未來傳統電視劇生死。在這種宏觀大背景下，今年下半場的電視劇是否還能做出更多突破？政策是否趨于明朗？觀眾審劇品味還將有什么新的變化？
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